Kinder- und Jugendbuchmarkt

Explikat

"Zweiter wichtiger Umsatzträger für den Buchhandel – nach der Belletristik – ist das Kinder- und Jugendbuch", so der Börsenverein des Deutschen Buchhandels (BuBiZ 2025, S. 14). Seit 2021 erwirtschaften die Produkte in der Hauptwarengruppe 2 konstant etwa 18% des Gesamtumsatzes des deutschen Buchmarkts; 2024 waren es 18,1% (BuBiZ 2025, S. 14 mit Tab. 4). 2024 konnte ein Umsatzplus von 0,5% erzielt werden, wobei besonders die Bilderbuchsparte Erfolg verbuchen konnte. Das Bilderbuch allein erzielte 2024 ein Umsatzplus von 1,4% gegenüber dem Vorjahr. Die Hauptwarengruppe 2 zerfällt nach WGSneu in verschiedene Untersegmente; eine Altersgrenze wird gezogen zwischen Kinderbüchern (bis 11 Jahre) und Jugendbüchern (ab 12 Jahre). Innerhalb der Hauptwarengruppe wird wie folgt unterschieden: Bilderbücher, Vorlesebücher/Märchen/Sagen/Reime/Lieder, Erstlesealter/Vorschulalter, Kinderbücher bis 11 Jahre, Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien, Sachbücher/Sachbilderbücher, Spielen/Lernen. Es ist beim derzeitigen Kategoriensystem unvermeidbar, dass viele Produkte nicht eindeutig zugeordnet werden können. 

Quelle: BuBiZ 2025, S. 20 (Tabelle 9)

Tabelle: Umsatzanteile im Sortimentsbuchhandel und in Warenhäusern innerhalb der Warengruppe Kinder- und Jugendbücher 2025 (in Prozent)

Der Kinder- und Jugendbuchmarkt zeichnet sich dadurch aus, dass die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ganz am Ende einer Kette von Vermittlern steht – von sogenannten Gatekeepern. Gatekeeper sind Erwachsene, die sich beruflich mit Büchern und Literatur beschäftigen. Dies können Autoren, Lektoren, Verleger, Buchhändler, Bibliothekare, Kritiker, Journalisten oder Lehrer sein. Gatekeeper verantworten den gesamten literarischen Prozess, vom ersten kreativen Impuls des Schriftstellers bis hin zur Präsentation im Buchhandel. Aber auch Eltern oder Großeltern fungieren als Gatekeeper, denn sie treffen gerade bei kleineren Kindern die Kaufentscheidung im Sortimentsbuchhandel (Norrick-Rühl 2020, S. 28); bei Buchgeschenken trifft dies auch für ältere Kinder und Jugendliche zu. Gerade im Kinder- und Jugendbuchsegment wird auch heute noch die Beratung vor Ort von den Kunden geschätzt. Im Kinder- und Jugendbuchmarkt spielt der Bereich der E-Books (immer noch) keine große Rolle. 2024 machten Kinder- und Jugendbücher nur 3% des gesamten Umsatzes von E-Books aus (BuBiZ 2025, S. 28). Diese Zahl ist allerdings mit Vorsicht zu betrachten, da es hier ausschließlich um Buchhandelsprodukte geht; Kinderbuch-Apps, die außerhalb des regulären Buchhandels angeboten werden, gehen in diese Statistik nicht mit ein.

Es gibt zahlreiche Kinderbuchverlage, die sich auf die Gattung spezialisiert haben, etwa der Arena Verlag, der Carlsen Verlag oder der Ueberreuter Verlag. Es mischen jedoch auch Verlage auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt mit, die ursprünglich Verlage für ausschließlich erwachsene Lesergruppen waren. Ein Beispiel hierfür ist der Fachverlag Beltz, der 1971 in Zusammenarbeit mit dem berühmten Verleger Hans-Joachim Gelberg das Kinder- und Jugendbuchimprint Beltz & Gelberg schuf. Auch der Rowohlt Verlag, der seit 1908 besteht, aber erst 1972 mit der Gründung der Reihe rororo rotfuchs ein Kinder- und Jugendbuchprogramm im Verlag etablierte, kann in diesem Zusammenhang angeführt werden. Mittlerweile ist die Reihe rororo rotfuchs innerhalb der Holtzbrinck-Verlagsgruppe zu den S. Fischer Verlagen (Fischer Sauerländer) übergegangen. Zu den Verlagen, die im Kinder- und Jugendbuchmarkt aktiv sind, lässt sich noch hinzufügen, dass sich viele in der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj) des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels organisiert haben. Zudem gibt es den Arbeitskreis für Jugendliteratur e.V., der beispielsweise bei der Ausrichtung des Deutschen Jugendliteraturpreises koordiniert.

Forschungsgeschichte

Traditionell ist Buchmarkt-, Buchhandels- und Verlagsgeschichte das Arbeitsfeld der Buchwissenschaft (vgl. Füssel/Norrick-Rühl 2014, S. 55-67), einer in Deutschland vergleichsweise breit aufgestellten Disziplin. 1981 schrieb der Politikwissenschaftler Bernd Otto, dass er "über Jugendbuchverlage kaum wissenschaftliche Informationen" gefunden habe (Otto 1981, S. 94). Es fehlte nicht nur an Einzelstudien, sondern auch an Überblicksliteratur. Diesen Umstand haben auch die letzten knapp 45 Jahre buchwissenschaftlicher Forschung kaum verändert. Es findet zwar zunehmend in den Philologien eine Auseinandersetzung mit Kinder- und Jugendliteratur statt "aber die Kinder- und Jugendbuchverlage werden als Akteure im kinderliterarischen Kräftefeld nicht oft ins Blickfeld genommen" (Norrick-Rühl/Vogel 2020, S.). Gerade bei Verlagen, die Taschenbücher, verschiedene Serien, Comics oder andere populäre Lesestoffe vertreiben, "gestaltet sich die Literaturlage äußerst schwierig, weil hier sowohl der Inhalt als auch die Form als minderwertig eingestuft werden" (Norrick-Rühl 2014, S. 9). Immerhin erschien inzwischen in der Lehrbuchreihe Bramann Basics ein robustes Lehrbuch zu Kinder- und Jugendbuchverlagen, vorgelegt von Verleger Ulrich Störiko-Blume (2021). 2010 war schon eine empirisch angelegte Studie erschienen, in der die Kommunikationswissenschaftlerin Bärbel G. Renner den Kinderbuchmarkt aus Marketing-Sicht analysierte (vgl. Renner 2010). Doch die Forschungslücken sind groß.

Im Auftrag der Historischen Kommission des Börsenvereins wird eine mehrbändige Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. und 20. Jahrhundert geschrieben; es beinhaltet bereits Bände zur Kaiserzeit, zur Weimarer Republik, zum dritten Reich, zur Bundesrepublik Deutschland und zur DDR. In diesen Handbüchern werden erfreulicherweise in der Regel auch Kinder- und Jugendbuchverlage berücksichtigt (vgl. Dettmar/Ewers/Liebert/Ries 2003, Karrenbrock 2012, Vogel 2023, Pohlmann 2023 und Parnt 2023); damit wird ein wichtiger Teil des Kinder- und Jugendbuchmarkts überblicksartig vorgestellt. Des Weiteren liegen Einzelstudien zur Publikations- und Verlagsgeschichte herausragender Kinder- und Jugendbuchautor:innen vor, etwa zu Astrid Lindgren (Vogel 2023).

Während die Buchwissenschaft traditionell meistens eine historisch-hermeneutische Herangehensweise wählt, können sozialwissenschaftliche Methoden für eine Betrachtung des Kinder- und Jugendbuchmarkts durchaus fruchtbar sein. Im Rahmen von Lese-, Leser- und Buchmarktforschung kommt dem Kinder- und Jugendbuchmarkt der Gegenwart viel Aufmerksamkeit zu. 2024 erschien etwa die Studie „Bock auf Buch! – Wie junge Menschen heute Bücher finden und kaufen“ (2024), durchgeführt durch die Consumer Panel Services GfK im Auftrag des Börsenvereins und der AvJ. Auch die Vorlesestudien der Stiftung Lesen sind in diesem Zusammenhang erwähnenswert; 2007 bis 2021 erschienen die Vorlesestudien, letztmalig im Oktober 2021 mit der Studie „Kitas als Schlüsselakteure in der Leseförderung“ (Stiftung Lesen: Vorlesestudie 2021, 27.10.2021). Die Vorlesestudie wurde von dem sogenannten Vorlesemonitor abgelöst, der allerdings bislang nur drei Mal erschienen ist. Der bislang letzte Vorlesemonitor erschien 2024 unter dem Titel „Vorlesen schafft Zukunft“ (08.10.2024). Immer wieder wurde festgestellt, dass vielen Kindern in Deutschland gar nicht vorgelesen wird – 2024 etwa waren es ein Drittel aller ein- bis achtjährigen Kinder, die ohne Vorleseerfahrungen auskommen mussten.

Neben den Vorlesestudien werden regelmäßig seit Ende der 1990er Jahre vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest die sogenannten KIM- und JIM-Studien (Kinder/Jugend, Information, [Multi-]Media) durchgeführt (vgl. u.a. mpfs 2025). Diese geben detailliert Auskunft über die Mediennutzung von jungen Menschen und setzen das Buch in Bezug zu anderen Medienformen.

All dieses vorhandene Datenmaterial zum Kinder- und Jugendbuchmarkt kann und sollte als Grundlage für weitere Forschungsvorhaben dienen. Denn im Bereich des Kinder- und Jugendbuchmarkts ist aus historischer wie aktueller Sicht noch viel Forschungspotenzial vorhanden.

Bibliografie

• Bock auf Buch! – Wie junge Menschen heute Bücher finden und kaufen. 2024. (Zusammenfassung und Kernergebnisse open access hier erhältlich: file:///C:/Users/cnorrick/Downloads/2024_03_21_Studie_Bock_auf_Buch_Zusammenfassung_und_Kernergebnisse_final.pdf).
• Börsenverein des deutschen Buchhandels: Buch und Buchhandel in Zahlen 2025. [2025].
• Börsenverein des deutschen Buchhandels: Warengruppen-Systematik neu (WGSneu) – Version 2.0. Einheitlicher Branchenstandard ab 1. Januar 2007 (Stand: 15.07.06). https://vlb.de/assets/images/wgsneuversion2_0.pdf (21.02.2015).
• Dettmar, Ute/Ewers, Hans-Heino/Liebert, Ute/Ries, Hans: Kinder- und Jugendbuchverlag. In: Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. und 20. Jahrhundert. Bd. 1, Das Kaiserreich 1871–1918. Teil 3. Hrsg. von Georg Jäger. Berlin [u.a.]: de Gruyter, 2003, S. 103–163.
• Füssel, Stephan/Norrick-Rühl, Corinna: Einführung in die Buchwissenschaft. Unter Mitarbeit von Dominique Pleimling und Anke Vogel. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 2014.
• Karrenbrock, Helga: Kinder- und Jugendbuchverlage. In: Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. und 20. Jahrhundert. Bd. 2, Die Weimarer Republik 1919–1933. Teil 2. Hrsg. von Ernst Fischer und Stephan Füssel. Berlin [u.a.]: de Gruyter, 2012, S. 183–218.
• mpfs (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest): Basisuntersuchungen zur Mediennutzung. 2025. https://mpfs.de/.
• mpfs (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest): 15 Jahre JIM-Studie. PM 6/13. 5.12.2013. https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2013/15JahreJIMStudie.pdf[22.02.2015].
• Norrick-Rühl, Corinna: Der Bilderbuchmarkt: Produktion, Distribution und Rezeption eines besonderen Marktsegments. In: Die Welt im Bild erfassen: Multidisziplinäre Perspektiven auf das Bilderbuch. Hrsg. von Tobias Kurwinkel, Corinna Norrick-Rühl und Philipp Schmerheim. Würzburg: Könighausen & Neumann, 2020, S. 13–34.
• Norrick-Rühl, Corinna/Vogel, Anke: Buch- und Medienmarkt. Produktion, Distribution und Rezeption. In: Handbuch Kinder- und Jugendliteratur. Hrsg. von Tobias Kurwinkel und Philipp Schmerheim. Berlin: J. B. Metzler, 2020.
• Norrick-Rühl, Corinna: rotfuchs, panther & Co. rororo-Taschenbücher für junge Zielgruppen im gesellschaftlichen Umbruch der 1970er und 1980er Jahre. Wiesbaden: Harrassowitz 2014 (= Mainzer Studien zur Buchwissenschaft; 24).
• Otto, Bernd: Die Aufarbeitung der Epoche des Nationalsozialismus im Fiktionalen Jugendbuch der Bundesrepublik Deutschland von 1945 bis 1980: Ein politikwissenschaftlicher Beitrag zur Jugendbuchforschung. Frankfurt am Main, Bern: Peter D. Lang, 1981.
• Parnt, Andreas: Verlag Neues Leben. In: Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. Und 20. Jahrhundert. Bd. 5, DDR. Teil 2. Hrsg. von Christoph Links, Siegfried Lokatis und Klaus G. Saur. Berlin [u.a.]: de Gruyter, 2023, S. 43–70.
• Pohlmann, Carola: Geschichtlicher Abriss und Überblick über die Firmen. In: Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. Und 20. Jahrhundert. Bd. 5, DDR. Teil 2. Hrsg. von Christoph Links, Siegfried Lokatis und Klaus G. Saur. Berlin [u.a.]: de Gruyter, 2023, S. 3–42.
• Renner, Bärbel G.: Kommunikationspolitik im Kinderbuchmarkt. Eine empirische Untersuchung zu den kommunikationspolitischen Maßnahmen von Kinderbuchverlagen im Kontext des Marketing-Mix. München: peniope, 2010.
• Stiftung Lesen: Vorlesestudie 2021. Kitas als Schlüsselakteure in der Leseförderung. 27.10.2021. https://www.stiftunglesen.de/fileadmin/Bilder/Forschung/Vorlesestudie/20211021_VLS_final.pdf.
• Stiftung Lesen: Vorlesemonitor 2024. Vorlesen schafft Zukunft. 08.10.2024. https://www.stiftunglesen.de/fileadmin/PDFs/Vorlesestudie/Stiftung_Lesen_Vorlesemonitor2024.pdf.
• Störiko-Blume, Ulrich. Kinder- und Jugendbuchverlage – Macher, Märkte, Medien. Frankfurt: Bramann, 2021.
• Vogel, Anke: Kinderbücher zwischen Trümmern? Zu den Publikationsbedingungen Astrid Lindgrens nach dem Zweiten Weltkrieg. In: Astrid Lindgren und der Zweite Weltkrieg. Hrsg. von Anja Ballis und Marlene Zöhrer. Heidelberg: Universitätsverlag Winter, 2023, S. 139–156.
• Vogel, Anke: Kinder- und Jugendbuchverlage. In: Geschichte des deutschen Buchhandels im 19. und 20. Jahrhundert. Bd. 3, Drittes Reich. Teil 2. Hrsg. von Ernst Fischer und Reinhard Wittmann. Berlin [u.a.]: de Gruyter, 2023, S. 317–378.